驢媽媽聯合創始人李丹:產融結合中,旅遊應該被看做是一個杠杆行業

來源:勁旅網 2018-11-15 17:43:21


11月15日,由中國旅遊研究院學術指導、勁旅集團主辦、中國聯通集團協辦、易寶支付戰略合作的2018(第五屆)勁旅峰會在北京富力萬達嘉華酒店成功舉辦。今晚买单双集團董事、副總裁兼首席戰略官、驢媽媽旅遊網聯合創始人李丹發表主題為《產融結合的價值取向——對旅遊產融結合的若幹思考》的演講。


以下為演講全文:


尊敬的各位來賓、各位旅遊界同仁,非常榮幸今天可以代表今晚买单双、驢媽媽參加勁旅峰會。



今天我挑的話題,跟我個人旅遊行業十幾年從業經曆相關。我第一份工作在旅遊部門,2008年我與洪總創辦了驢媽媽,之後我從事旅遊品牌IP投資與產融方麵的工作。


一方麵,十幾年工作經曆讓我對旅遊業有更多的熱愛;另一方麵,我與在座各位有著一樣的困惑,旅遊行業是那麽朝陽的行業,幾乎所有的地方政府、相關機構都在說要好好做旅遊行業,為什麽旅遊行業這麽多年,產融做的並不好?


沒有資本助力,旅遊行業發展可能麵臨長期的乏力。所以,我們看看旅遊產融結合的未來和現狀是什麽,這條路怎麽才可以走通?


說到產融結合,從來沒有人說房地產行業的產融結合,因為房地產不需要產融結合,更多是資本在追逐它。但是旅遊行業一直找不到潛在的發展空間,這裏可能有很多理由,例如旅遊產業空間受限,很多人到雲南、貴州看到很多的旅遊資源,留下很多的照片,但是隨後就走了。這個地方太遠了,不管有多好的資源,跟用戶之間的距離還是太遠。



首先,我想提兩個數字:“4”與“52”,為什麽提這兩個數字呢?



很多景區對消費者是長線目的地。對於長線目的地,消費者每年與景區發生接觸最多是4次。這個地方再好,一年你跟它發生接觸的概率就是4次。


為什麽講52,講講武夷山。隨著高鐵的開通,武夷山對上海遊客變成短途出遊,每周都可以去。一年差不多有52周,基於4產生的概率,與52產生改變。這對投資而言的意義是完全不一樣的。所以,很多資本方應該轉化思維維度,而不是用傳統旅遊維度來看。


其次,很多資本方不願意投旅遊,覺得旅遊相關產業受限。做來做去都是在景區端,很大程度上依然圍繞傳統的門票經濟。


不過現在,我們看到了新可能性,旅遊與休閑的邊界越來越模糊。我們看到,一些曾經不太可能成為景區的地方卻有那麽高的旅遊收入。所以,從產品空間來講,今天的旅遊行業發展前景並沒有製約資本向整個旅遊產業流入。


接下來,我們從旅遊發展核心要素看產融結合的現實機遇。


旅遊渠道方麵已經獲得資本的大力投入,驢媽媽本身就是一個例子。所有渠道方麵的崛起,跟中國資本方對旅遊重視有很大的關係。不過,這在資源、服務端過去大的融資案例中幾乎看不到,這樣的失衡是今天的關鍵問題所在。


今天的資本如果要注入到整個旅遊產業,會不會再注入到渠道呢?不會。



為什麽驢媽媽那麽快速地成長呢?2008年,隻有我們一家基於互聯網自助遊的服務商,2萬多家景區,隻有這樣一家可以服務。


今天隨著商業模式得到認同,渠道也有很多。所以,我本人見過很多投資案例,我覺得資本方更多要關注資源與服務的層麵,而不僅僅要關注渠道單一的層麵。


中國旅遊景區這一端有很突出的特征,資本方在投資驢媽媽的時候我們也在探討,大的VC、PV投資一家公司的時候,想看看在美國、歐洲能否找到一家對標企業,但是發現找不到。原因在於,中國景區與國外景區有很大的差異,沒有哪個國家的景區像中國這麽發散,很多發達國家旅遊目的地集中化程度比較高,中國還是小散亂。


中國未來的景區,也就是資源端與服務端,會有品牌化、集中化的必然過程,不僅在中國發生,在世界上任何一個國家都會發生。


機遇不在渠道方,而是從渠道爆炸式的增長中轉移到資源端、服務端。茶卡鹽湖這樣的案例在中國有很多,但是我們的資本方、運營商並沒有用恰當的角度來關注這樣的可能性。


基於上麵的判斷,旅遊產融結合麵臨著什麽問題?我查了百度上“產融結合”的定義,產融結合是產業與金融業在經濟運行當中為了共同發展目標和整體效益,通過參股、控股、5人以上參與等方式進行內在結合與融合。合作但缺乏共同願景,大家想得到的東西是完全不同的,這使得今天三者真正融合變得非常困難。


既然我們共同的願景出了問題,未來到底怎麽思考願景呢?給兩個維度,一個是從狹義的產融結合的維度看突破。未來若幹年,產融結合關鍵應該是在目的地,而非景區。因為旅遊產品非常有意思。如果我們生產出一個手機,賣出手機同時實現了所有的價值。但是旅遊到了一個景區,買了景區門票之後,更多貢獻是在景區之外,為景區周邊繁榮帶來很大可能性,甚至遠遠超過門票的收入。很多人不願意投景區,都是為別人做嫁衣。如果集中在景區單純門票收入上,還是無法突破的。



另一個要點在於品牌。前麵說了產品很多溢出價值,將植入到產融結合的方麵。隻有在非傳統觀光旅遊、幸福產業當中,我們才可以創造更大的價值。


從廣義的產融結合維度來看,換個地方生活幾天是必然趨勢,這推動了產融結合更大的場景。今天很多五星級酒店賣的比民宿便宜,去很Low的民宿住一晚可能要花幾千塊錢,但是五星級酒店可能幾百塊錢。


所以,創造真正產融結合的土壤,是我們對生活方式的創造,使產融結合在旅遊領域裏麵找到更有效、更持久、更強有力的生長土壤;此外,對旅遊產品的內涵,全麵更新能創造出更大的價值創新空間。


我前年去台灣跟他們休閑農業負責人溝通,那次感觸非常深,我去了台灣很多所謂的景區。為什麽說是所謂的景區,我本來以為是景區,我後麵關注到收入結構的時候大吃一驚。我去了一個休閑農業景區,我發現除了景區的身份之外,這裏還是台灣高端餐廳水生植物的供給方。我去了歐式休閑莊園,門票收入在其中占比非常低。我還去了農業休閑園,才知道那裏是台灣最大的種苗基地。你說它是旅遊嗎?是旅遊。你說它不是旅遊嗎?它也不是旅遊。是旅遊,因為很多人去那去玩;不是旅遊,是因為收入占比很少。所以,中國致力於旅遊開發的話,應該從產品往內容轉移,門票不能涵蓋所有。



產融結合是產,不是產品。我們去看很多中國旅遊強縣,大家可能腦海當中有很多名字,但是有沒有一個很痛苦的印象,中國旅遊強縣同時又是貧困線縣。真正有價值的東西,跟台灣人做休閑農業或者景區觀光業一樣。旅遊應該被看做是一個杠杆行業。這樣的話,我們往往可以看到旅遊更大的價值可能。


所以,基於上麵的認知,我更多扮演的是資本方、渠道方、政府方之間的翻譯,我從事的事業的所有價值無非在創造一個利益共同體。如果利益共同體不存在,中國的產融結合非常受局限。


最後簡單總結一下,之所以提出來產融結合的話題,在這樣一個受重視的行業裏麵,在這樣的朝陽行業裏麵,也許我們可以嚐試退一步,旅遊退一步,產融結合進一步。政府應該著眼於旅遊產業的杠杆屬性,而不是單純作為某個地方的支柱產業。


資本需要轉化盈利目標,因為中國這些資本對盈利預期都是建立在房地產預期上,這是不可能。隨著中國經濟進入新時代,哪個事情可以支持每年12-14%的收益以上呢?可能10%是不錯的。對於企業而言,更多關注產業化,而非產品化的盈利。我們可以做一家與旅遊有關的企業,但未必把旅遊價值的實現當作未來的所有。