洪清華:旅遊是個不差錢的行業,但為什麽大多又不賺錢?

來源:吳曉波頻道 2018-12-8 19:28:54

種一棵樹最好的時間是十年前,其次是現在。預見未來,最好的方法不是獨自摸索,而是站在巨人的肩膀。《艾問企投家》每期對一位企投大咖發出“靈魂式”提問,帶你傾聽12位行業領軍人物的企投心聲,穿透行業的表象,洞見一個企投新時代。


旅遊是個不差錢的行業嗎?


若僅從旅遊數據上看,旅遊業不差錢。根據第一財經商業數據中心發布的《2018國民旅遊消費新趨勢洞察報告》,上半年國內旅遊人數28.26億人次,比上年同期增長11.4%。而在旅遊收入上,2018年全國旅遊收入或超6萬億,增速約為15.6%。

?

然而,今晚买单双集團董事長、驢媽媽旅遊網創始人洪清華看到的卻是硬幣的另一麵。

?

“比如說景區,3萬家中有80%在虧損,12830家商務酒店,80%在虧損。”洪清華說。

?

長期依賴“門票經濟”,不少景區的遊客增長正陷入困局。營收過於單一、同質化嚴重等問題成為掣肘傳統景區發展的瓶頸。

?

不僅如此,一些地區的強買強賣、票價貴、天價蝦天價魚等旅遊亂象,也常讓遊客敗興而歸。

?

“抱怨最多的地方商機最大,痛點最多的地方商機最大。”從2008年創辦驢媽媽以來,洪清華就已經鐵了心要和攜程、去哪兒網等巨頭打“差異牌”,在5A景區覆蓋率、景區門票、周邊自助遊在線銷售市場中占領自己的一席之地。

?

在他看來,旅遊行業增長迅速,龐大的景區卻活得不好,這樣的“反差”是問題,也意味著商機。

?

而諸如迪士尼、長隆、方特等主題式公園景區,憑借文創戰略、IP加持,活得很是滋潤,這點更值得傳統景區深思。

?

“很多大佬說迪士尼十年都不會賺錢,但上海迪士尼不到一年就賺錢了。”在洪清華看來,傳統旅遊項目要突破增長瓶頸,打造IP應是重點。

?

因此,驢媽媽母公司今晚买单双集團“企投”總是圍繞景區規劃、品牌營銷、運營管理、旅遊投資到旅遊IP品牌輸出的旅遊全產業鏈。放棄充滿誘惑的其他領域的投資,洪清華一心專注在產業上下遊的投資布局。


在接觸和選擇資本上,盡管長期麵臨虧損壓力,洪清華仍然堅持隻拿“適合自己的錢”,這讓驢媽媽成為目前為數不多相對獨立的屹立於各大OTA和BAT之間的玩家。


“隻有一條,就是要打造今晚买单双和驢媽媽獨特的生態圈。”


洪清華說,自己的人生意義係統,不僅僅為了賺錢,而且要在某一領域裏麵做到出類拔萃,“簡單相信、傻傻堅持。”他說。


1 一年就賺錢的迪士尼有多厲害



? 艾 ?誠:為什麽會放棄充滿誘惑的其他投資,隻做旅遊相關?

?

? 洪清華:我經常說抱怨最多的地方商機最大,痛點最多的地方商機最大。今年旅遊行業的綜合收入大概能達到6萬億人民幣左右,如果把文化和旅遊加在一起,就是“詩和遠方”結合在一起了。

?

比如說國內的景區,3萬家中有80%都在虧損,12830家商務酒店集體虧損。遊客還都抱怨,強買強賣、天價蝦、天價魚等等。這肯定是有問題的,有問題就有企業存在的價值。這正是我們這樣的企業要去做的。

?

? 艾 ?誠:您給我們揭秘一下,旅遊怎麽賺錢?

?

? 洪清華:為什麽長隆、迪士尼、方特賺錢?很多大佬說迪士尼十年都不會賺錢,但是上海的迪士尼一年就賺錢了。一年經營的整個營收就是正的,這是很難的,在中國您幾乎看不到,營業一年就賺錢。

?

? 艾 ?誠:所以我們應該逆向思考,如果80%的酒店虧損,80%的旅行社虧損,那麽那20%賺錢的做對了什麽?

?

? 洪清華:20%賺錢的就是做對了未來的趨勢和當下遊客、消費者最需要的東西,還是要立足於自己的產品,立足於自己的服務。當一家企業做到一定規模的時候,一定要去做外延的擴張和投資。


2 文旅投資的“四大坑”和“第一賺錢”



? 艾 ?誠:我們來盤點一下,文旅投資幾大坑。

?

? 洪清華:第一大坑就是做主題公園,投資100多億,五六十個億,然後在一個三四線城市,其實那個市場是很難支撐的,您投進去了。表麵上一算,那個地給您零地價,甚至是很低的價格,好像您很劃算,其實最後算不夠賬。因為旅遊本身沒做好,給土地的增值空間是有限的,所以就虧了,這是第一。

?

第二大坑,就比如市場上很多渠道,看起來好像市場很大,其實裏麵很多地方已經形成定局。錯過了那一輪風口,錯過了那一輪機會,您就不能再投了。

?

第三大坑,比如您看很多景區,您說應該是自然增長30%、40%,一口氣投進去,七八個億、十幾個億,有很多。很多您投的錢都做了景區的基礎設施,但並沒有增加景區的吸引力,沒有增加景區消費的項目,沒有增加景區二次吸引大家來的項目,最後投進去,一下子覺得遊客量並不增長,相反還降低了,這也有的。

?

第四大坑,現在的文創行業裏麵,很多人認為現在應該要整合了,重新投資遊客服務中心、旅遊綜合體,虧了。遊客服務中心,現在中國很多投資一個多億,甚至投資七八個億的都有,沒有一個賺錢的。

?

? 艾 ?誠:我們也盤點一下,旅遊投資第一賺錢的是什麽?

?

? 洪清華:我認為目前階段供給側改革裏麵,資源端是賺錢的,就是景區應該是可以賺錢的。現在不賺錢的原因是,它二三十年基本沒有投入,沒有根據市場的變化更新它的產品,沒有去做很好的營銷,我覺得這是一個機會。


?

? 艾 ?誠:那您會投什麽樣的景區呢?

?

? 洪清華:我認為真正帶有IP的旅遊項目才會真正賺錢。帶有IP的產業是什麽?迪士尼、長隆、方特都帶有IP。方特隻一個《熊出沒》IP,一年的綜合收入是多少?每年超過20億。迪士尼景區收入裏麵,1/3是文創商品,帶有IP的文創商品;1/3是門票,1/3是酒店。包括裏麵的遊玩項目,這就是帶有IP的。


? 艾 ?誠:您覺得什麽樣的IP才有投資和合作的價值?或者說怎麽經營一個IP直至它有投資和合作的價值?

?

? 洪清華:其實IP不僅僅是迪士尼、長隆、方特,傳統的景區裏麵也有IP,但是真正的大IP要自帶流量、自我轉化。

?

您看黃山也是大IP,“黃山歸來不看嶽”,黃山也是賺錢的,但是黃山要進一步賺錢、進一步放大的話,它還要重新去提升它的IP。

?

我們在都江堰青城山做了一個狐巴巴冒險樂園,我專門成立一個公司,這裏麵投入才幾千萬,我兩年就賺回成本了。一個騎馬項目,都是從奧運會退役下來的馬,我讓遊客上去騎,一個小時是一百塊錢,但所有的遊客都願意騎,這就是形成它的IP。

?

您剛才說什麽項目賺錢,現在不賺錢的項目都是傳統的老項目。不能為遊客創造價值的項目就是不賺錢的,為遊客的身心愉悅服務的項目就是賺錢的。


3 旅遊行業不適合賺快錢



? 艾 ?誠:您的投資是怎麽展開的?

?

? 洪清華:我要投資什麽?我不是純粹股權投資,我們既投資,還靠我們自己來做,還把當地的資源能夠放大價值。像西遞、宏村,它一年遊客量有幾百萬,但是現在大家去的話隻能待半天到一天,沒有人住下來。

?

市場上如果有最強的公司,我就會投那個公司的股權,跟它形成生態圈;當市場上沒有的時候,我就投資進去,我自己去建設,我自己來做,多種形式。但隻有一條,就是要打造今晚买单双和驢媽媽獨特的生態圈。

?

? 艾 ?誠:除了產業投資之外,您會考慮成立獨立的基金嗎?

?

? 洪清華:有的。我們跟廣西旅發集團,在廣西自治區政府的支持下,成立了旅遊產業基金,我們第一個項目已經投入到北海了。我認為所有的合作為什麽要多贏?我們的優勢是什麽呢?我們一定要從運營的角度來做規劃,從投資的角度做規劃,然後同時交給我運營。

?

? 艾 ?誠:旅遊行業的投資回報可觀嗎?

?

? 洪清華:他認為不可觀就不會有這麽多錢的投入,當然我覺得每一家投資的風格不一樣,您要賺快錢,那可能旅遊行業的機會相對較小。

?

? 艾 ?誠:您好像不要BAT的錢,要了錦江之星的錢,後者也是一個線下經典的旅遊公司。

?

? 洪清華:我是這樣的一個融資邏輯。剛開始我就是要拿天使的或者拿純粹VC、PE的錢,因為他們就是為了賺錢,他們就是想要賺錢,幫助我企業成長,它能賺錢,很單純的。所以剛開始的A輪、B輪、C輪都是這些錢。越到後麵,我越是覺得更多應該要產業的錢,所以我沒有拒絕任何的錢,我隻是選擇了當時最適合我的。

?

? 艾 ?誠:這樣的融資經曆對您現在做投資的時候有什麽幫助嗎?

?

? 洪清華:有幫助,我融過錢就知道資本需要什麽東西,資本哪一些看法是對的,哪一些看法是不對的。



4 不僅為賺錢,而且要在某一領域做到出類拔萃



? 艾 ?誠:您覺得您是企投家嗎?

?

? 洪清華:我至少涉足了其中一部分。一開始也有做其他行業的天使投資,一起聯合創辦飛馬旅,還包括一些基金,最後我覺得我還是要專注在旅遊行業。所以我覺得我應該算企投家。

?

? 艾 ?誠:最大的區別在哪兒?

?

? 洪清華:看企業的本質,其實就是價值投資。這家企業我能不能看懂,我不能看懂,絕對不會追這種風潮,好像在一個風口,所有人都投進去,我看不懂就不投。

?

除了看數據,我們還看企業數據背後反映的企業經營狀況,其實這是完全不一樣的。晚上我們還去看這家企業是不是有加班,您看企業辦公的時候,很多人是很懶散,或者在睡覺,是走著還是跑著,這都反映一家企業的狀態。

?

? 艾 ?誠:您偶爾做一些天使投資的回報也很高,為何不繼續投,反而回歸到實業隻做產業投資呢?

?

? 洪清華:我覺得首先是企業,我們企業也在不斷做強做大,需要我更專注在這個行業裏麵;其次,每個人的人生都有一個意義係統,比如我認為我不僅為賺錢,而且要在某一領域做到出類拔萃。

?

? 艾 ?誠:對於正在成長為企投家的朋友,您有什麽想對他們建議的?

?

? 洪清華:如果要做企投家,第一步要做好企業,第二步再以做企業的心態和理念去做投資,您一定能看清那個企業的本質,一定會少蹚很多坑,這個是很重要的。我覺得如果更穩健的話,是先做好企業,先懂得一家企業,再去做投資。

?

? 艾 ?誠:預見未來,您會用什麽樣的價值觀去指導自己?

?

? 洪清華:我覺得可以用八個字,簡單相信、傻傻堅持。我對未來一直是充滿著樂觀。